Strategický marketing

Z obsahu.Obsah.O autorce 10.Předmluva 11.1. Strategické řízení firem a organizací - limitující faktor marketingového procesu13.1.1 Podstata podnikání 14.1.2 Podstata a důležitost strategického řízení firem a organizací 16.1.2.1 Vize 18.1.2.2 Poslání - mise 20.1.2.3 Globální firemní cíle 25.1.2.4 Analýza prostředí, podnikatelského portfolia a scénáře vývoje prostředí 28.1.2.5 Typologie firemních strategií 29.1.3 Proces strategického řízení v kostce 39.1.3.1 Strategické plánování 40.1.3.2 Realizace 41.1.3.3 Kontrola 42.1.4 Vzájemné vazby mezi strategickým řízením a strategickým marketingem 43.Shrnutí 43.2. Marketingová koncepce 45.2.1 Vývoj podnikatelských koncepcí 46.2.2 Marketing 51.2.2.1 Marketingový směnný proces - marketingová koncepce 53.2.3 Trhy a konkurenční prostor 59.2.3.1 Analýza poptávky a nabídky 60.2.3.2 Typy trhů 64.2.3.3 Velikost, analýza a struktura trhů - kvantifikace poptávky 67.2.3.4 Změny podoby trhů a tendence v jejich vývoji 69.2.3.5 Tržně orientované strategie 70.Shrnutí 71.3. Rozvoj a plánování strategického marketingu73.3.1 Strategický marketing 74.3.1.1 Strategický marketing jako součást marketingového procesu .tvorby a předávání hodnot 78.3.2 Strategické marketingové řízení 79.3.3 Marketingové strategické plánování 80.3.3.1 Stručný přehled typů a stylů plánování 82.3.4 Jednotlivé fáze marketingového strategického plánování 83.3.4.1 Fáze analýzy a prognózy 83.3.4.2 Cíle a strategie podnikatelských oborů / strategických podnikatelských jednotek 83.3.4.3 Určení strategie subjektů trhu 84.3.4.4 Zhodnocení a volba strategií 84.3.4.5 Strategické rozpočtování 84.3.4.6 Implementace marketingových strategií 85.3.4.7 Kontrola marketingové strategie 85.3.5 Marketingový plán 86.3.6 Přístupy, metody a operace v marketingovém strategickém projektování 90.Shrnutí 92.4. Marketingová situační analýza a predikce vývoje 93.4.1 Situační analýza 94.4.2 Analýza prostředí firmy 97.4.2.1 Vnější prostředí 98.4.2.2 Vnitřní prostředí 109.4.3 Predikce vývoje prostředí 112.4.4 Proces strategické analýzy a predikce vývoje 115.4.5 Marketingový informační systém a social business 118.4.6 PIMS program 123.4.6.1 Užitečnost programu PIMS 125.Shrnutí 126.5. Specifické metody marketingové situační analýzy 127.5.1 Marketingová situační analýza a metody interpretace dat 128.5.2 SWOT analýza, matice TOWS a matice SPACE 129.5.3 Metody portfolio analýzy a jejich modifikace 132.5.3.1 Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group) - .The Growth Share Matrix 133.5.3.2 Portfolio matice GE (General Electric Business Screen) .firmy McKinsey 139.5.3.3 Portfoliové matice životního cyklu odvětví (prostředí) 141.5.3.4 Ohmaeho strategická matice 143.5.4 Analýza zákaznického portfolia 144.5.5 Analýza zkušenostního efektu, tzv. zkušenostní křivky 144.5.6 Analýza strategických skupin 146.5.7 Analýza konkurenční výhody 147.5.8 Analýza struktury sortimentu nabídky - model Petra Druckera 148.5.9 Analýza tržních mezer - GAP analýza 149.5.10 Souřadnicové sítě 150.5.11 Metoda ABC (P-Q analýza či Paretto analýza) 151.5.12 Benchmarking 153.Shrnutí 153.6. Strategické marketingové cíle a marketingové strategie 155.6.1 Stanovení marketingových cílů 156.6.2 Příprava marketingové strategie 160.6.2.1 Cílové trhy a cílový marketing 160.6.3 Formulování marketingových strategií 172.6.4 Vyhodnocování strategií 187.6.5 Formulování programu 188.Shrnutí 188.7. Marketingový mix 189.7.1 Volba strategie marketingového mixu 194.7.2 Audit marketingového mixu 195.Shrnutí 195.8. Produktová politika a strategie 197.8.1 Produkt - různá vnímání produktu 198.8.1.1 Klasifikace produktů 200.8.2 Marketingová struktura produktu 202.8.2.1 Technická a marketingová způsobilost produktů 205.8.3 Produktové strategie 207.8.3.1 Strategie znaků produktu 208.8.3.2 Životní cyklus produktu a strategie s ním související 225.8.4 Produktová politika 227.8.5 Produktová inovace 228.8.5.1 Inovace podle životního cyklu produktu/výrobku 230.8.6 Proces tvorby nového produktu 232.8.6.1 Strategický plán nového produktu 235.8.7 Produktový audit - formou odpovědí na otázky 236.Shrnutí 236.9. Distribuční politika a strategie 239.9.1 Distribuce a distribuční politika 240.9.1.1 Tvorba a doručení hodnoty 240.9.1.2 Distribuční politika 242.9.2 Distribuční cesty a jejich uspořádání 243.9.2.1 Funkce distribučních cest 247.9.2.2 Typy distribučních cest 247.9.3 Tvorba distribučního systému a stanovení distribuční strategie 256.9.3.1 Stanovení cílů distribuce 256.9.3.2 Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí 257.9.3.3 Výběr distribuční strategie 258.9.3.4 Strategie motivace v distribučních cestách 263.9.3.5 Volba distribuční strategie podle stadia životního cyklu .produktu 264.9.3.6 Vytvoření distribuční taktiky 265.9.3.7 Řízení distribuční cesty 265.9.4 Audit distribuce formou odpovědí na otázky 265.9.5 Místo prodeje 266.Shrnutí 267.10. Cenová politika a strategie 269.10.1 Strategická úloha ceny 270.10.1.1 Význam ceny pro různé subjekty trhu a její role 270.10.2 Cenová politika 272.10.3 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů 274.10.3.1 Externí faktory 274.10.3.2 Interní faktory 277.10.4 Metody stanovení cen 279.10.4.1 Nákladově orientovaná tvorba ceny 279.10.4.2 Cena orientovaná na poptávku 280.10.4.3 Cena stanovená v závislosti na konkurenci 280.10.4.4 Cena podle vnímání hodnoty zákazníkem 281.10.4.5 Tvorba cen v závislosti na chování spotřebitele .aneb psychologická podstata tvorby cen 281.10.4.6 Tvorba cen podle hodnoty 282.10.4.7 Diferencovaná tvorba cen 282.10.4.8 Adaptivní tvorba cen 282.10.4.9 Tvorba cen sdílením přínosů a rizika 283.10.4.10 Tvorba cen aukcí 283.10.4.11 Tvorba cen obálkovou metodou 283.10.4.12 Stanovení ceny v praxi 284.10.5 Postup při tvorbě cenové strategie 284.10.6 Cenové strategie 285.10.6.1 Cenové strategie odvozené ze všeobecně platných cílů firem 285.10.6.2 Cenové strategie v souvislosti se životním cyklem produktu 286.10.6.3 Cenové strategie pro produktové řady 287.10.6.4 Přehled některých dalších strategií stanovení cen 287.10.6.5 Vypracování cenové strategie 289.10.6.6 Formy propagační tvorby cen 290.10.6.7 Diskriminační ceny 291.10.6.8 Cenové redukce 291.10.7 Audit cenové politiky formou odpovědí na otázky 292.Shrnutí 293.11. Komunikační politika a strategie 295.11.1 Komunikace 296.11.2 Marketingová komunikace 296.11.3 Marketingový komunikační mix a strategie 299.11.3.1 Reklama 308.11.3.2 Podpora prodeje 315.11.3.3 Vztahy s veřejností 317.11.3.4 Osobní prodej 320.11.3.5 Přímý marketing 321.11.3.6 Ústně šířená pověst a pověst šířená sociálními sítěmi 322.11.4 Optimalizace marketingového komunikačního mixu 322.11.5 Audit marketingové komunikace formou odpovědí na otázky 325.Shrnutí 326.12. Implementace marketingových strategií a organizace marketingu .ve firmě 327.12.1 Implementace marketingových strategií 328.12.2 Organizace marketingu ve firmě 328.12.3 Organizační formy uspořádání marketingového oddělení 332.12.4 Vztah marketingu k ostatním oddělením (útvarům) 334.12.5 Strategie budování marketingové organizace ve firmě 335.Shrnutí 337.13. Kontrola a zpětná vazba 339.13.1 Kontrola a hodnocení marketingu 340.13.2 Marketingová kontrola 340.13.3 Hodnocení marketingu 341.13.4 Marketingový audit 342.Shrnutí 343.Summary 344.Seznam obrázků a tabulek 345.Literatura 348.Rejstřík 358.O autorovi.Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.Specializuje se na problematiku strategického marketingu a marketingových aplikací.Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze. Doktorské studium ukončila na VŠB-TU Ostrava v roce 1999. V roce 2004 se habilitovala na Vysoké škole ekonomické v Praze v oboru Podniková ekonomika a management.Po ukončení vysokoškolského studia pracovala do roku 1990 v podnikové praxi. Poté působila na Ekonomické fakultě Západo­české univerzity v Plzni, kde řadu let zastávala funkci vedoucí katedry marketingu, obchodu a služeb. Opět se vrátila do praxe na pozici náměstka ředitele akciové společnosti a přednášela na Vysoké škole ekonomické v Praze.Krátce působila jako prorektorka pro vědu a zahraniční vztahy na Vysoké škole hotelové v Praze a zároveň byla na této vysoké škole vedoucí katedry marketingu. Dnes na Vysoké škole hotelové vyučuje marketingové předměty. Na ekonomické fakultě Západočeské univerzity v Plzni působí od jejího založení. V současnosti se na fakultě věnuje problematice strategického marketingu na doktorandském programu a je školitelkou doktorandů. Příležitostně přednáší na dalších vysokých školách.Je autorkou učebních textů a odborných článků z oblasti marketingu a marketingových aplikací, franšízingu, cestovního ruchu, podnikové kultury a etiky.Absolvovala zahraniční stáže a přednášela na univerzitách v Evropě, v Asii a v USA. Získala odbornou praxi v řízení změn v Kanadě.Anotace.Publikace uznávané autorky se jako jediná na českém trhu komplexně věnuje problematice strategického marketingu, tvorbě marketingových strategií a trendům v této oblasti. Publikace je určena jak marketingovým praktikům, manažerům a podnikatelům, tak studentům vysokých škol a MBA studií i dalším lidem, kteří mají zájem hlouběji proniknout do tajů marketingu. Upozorňuje na důležitou úlohu strategického řízení v životě firem a organizací a na jeho provázanost s marketingem. Přehledně zasvěcuje do problematiky strategického marketingu, vysvětluje jeho obsah a důležitost v rámci každého podnikání. Od podstaty strategického marketingu se dostáváme k jednotlivým etapám strategického řídícího procesu, kterými jsou situační analýza včetně predikce budoucího vývoje, plánování, realizace a kontrola, a to jak na úrovni celé firmy, tak na úseku marketingového řízení. Velká část knihy je věnována konkrétním strategiím v rámci produktové, distribuční, cenové a komunikační politiky.firmy. Nové vydání se více zaměřuje na úlohu strategického řízení a pozici strategického marketingu, podrobněji se věnuje analytické fázi strategického řízení a zejména uvádí více marketingových strategií, jejich popis a určitou systematizaci. Zcela nově se kniha věnuje implementaci marketingových strategií, možnostem organizace marketingu ve firmě a marketingové kontrole. Srozumitelný výklad je doplněn příklady z praxe reálných firem. .